Тема: Витратити можливості

Альона ОНИЩЕНКО,
директорка відділу маркетингу і розвитку Sayenko Kharenko

Бюджет на маркетинг у період кризи зазвичай намагаються скоротити, проте навіть затягування поясів має відбуватися розумно: це повинна бути оптимізація витрат без втрати ключових позицій

Коригується не означає скасовується

 

Почну з головного: криза та карантин не скасовують необхідності планування та бюджетування маркетингових витрат. Адже чим складніша та незрозуміліша ситуація, тим більш виваженими та обґрунтованими мають бути ваші рішення. Цьогоріч, коли весь світ опинився у новій реальності, до якої ніхто не був готовий, важливо було діяти швидко, проте виважено. Погодьтеся, не всі впоралися з цим завданням на «відмінно». Так легко було піддатися загальній паніці, коли західна преса рясніла заголовками про те, що маркетингові бюджети та команди скорочуються, а колеги-маркетологи ділилися своїми нерадісними прогнозами та панічними настроями.

Що зробили ми? Головне — не сиділи і не чекали, поки з’явиться більше інформації, щоб уже потім починати щось переглядати та змінювати. Ні, ми діяли. Перш за все, ми згадали уроки попередніх криз 2004, 2008 та 2014 років, що навчили нас не фокусуватися на короткостроковій вигоді, адже невеличка перемога сьогодні може обернутися гучною поразкою у довгостроковій перспективі. Звісно, ми не покладалися на шосте відчуття. Оцінили ситуацію, проаналізували свої ресурси, перебудували маркетингові плани та переорієнтували витрати. Такий підхід повністю себе виправдав, адже минуло сім місяців, а запитань все ще більше, ніж відповідей. Коли закінчиться світовий локдаун? Який буде after-Corona (AC) світ? Чи повернемося ми до офісів? І цей перелік можна продовжувати безкінечно. Щодо аналізу ситуації та коригування маркетингових планів, то цей процес не зупиняється і дотепер. Ми продовжуємо збирати нові дані та інформацію, аналізувати, яка наша активність спрацьовує, а яка ні, та вносити відповідні корективи.

 

Маркетинговий бюджет у турбулентні часи

Велика, ба навіть головна, помилка, якої дуже часто припускаються компанії, — «нерозбірливе» скорочення всіх витрат. Безсумнівно, скрутні часи вимагають складних рішень, проте скорочення на 50–70–90 % усіх без розбору маркетингових витрат — не панацея від усіх негараздів. Перш ніж щось скорочувати, необхідно проаналізувати всі статті витрат (структуру вашого бюджету) та визначитися з тим, від чого можна відмовитися, що можна оптимізувати, а які напрями, навпаки, треба посилити.

Для більшої наочності розберу маркетинговий бюджет Sayenko Kharenko. Серед основних статей маркетингового бюджету Sayenko Kharenko — організація власних заходів, участь у заходах (локальних та міжнародних), бізнес-подорожі, маркетингові матеріали, client relationship, PR, членство в асоціаціях (локальних та міжнародних), діджитал тощо. Значну частину бюджету до COVID-19 складали витрати на перші три пункти. Оскільки всі офлайн-заходи перейшли в онлайн-формат, а кордони більшості країн закрилися на невизначений термін, відповідні статті витрат «самооптимізувалися». Звісно, ми не скоротили ці статті під «нуль», а залишили невеликий бюджет на організацію онлайн-заходів, наприклад, на придбання пакета Zoom для відеовебінарів, а також на участь в онлайн-заходах інших організаторів, наприклад, у заходах «Юридичної практики». Відпала також і потреба у друкованих матеріалах, що дало змогу оптимізувати бюджет на маркетингові матеріли. На жаль, бюджет на client relationship теж скоротився через карантинні обмеження і турботу про своє здоров’я та здоров’я оточуючих. Мені дуже сподобався аргумент одного з іноземних колег «Can you network with no one else there?» (Чи можете ви там спілкуватися ні з ким?). Сумно, проте така вона, нова реальність.

 

На що варто виділити додатковий бюджет?

На мій погляд, відповідь очевидна та логічна — на діджитал. Зараз, коли весь світ змушений більшу частину часу проводити онлайн, зусилля маркетологів мають сфокусуватися на онлайн-форматах. Бізнесу важливо бути присутнім в онлайн-просторі, навіть якщо до цього ви вважали, що онлайн — це не ваше і вашої ауди­торії там немає. Люблю оперувати фактами та спиратися на ґрунтовні дослідження, тож наведу лише декілька фактів щодо інтернет-аудиторії. Сьогодні понад 4,5 мільярда людей користуються інтернетом, ауди­торія соціальних мереж становить 3,8 мільярда, це половина населення планети. Більше того, у 5,2 мільярда людей є смартфони. Середньостатистична людина проводить в інтернеті 100 днів на рік, це майже сім годин щодня. Понад дві години середньостатистична людина проводить у соц­мережах щодня, половина цього часу припадає на смартфони. Що це означає для бізнесу: якщо вас немає онлайн, вас не чує левова частина вашої цільової аудиторії, якщо ваш сайт не оптимізований під мобільні пристрої, ваш сайт не бачить левова частина вашої цільової аудиторії. Бізнес почав перебудовуватися на версію mobile first ще до епідемії, зараз це вже must, а не nice to have. Інвестуйте у SEM (Search Engine Marketing) та SEO (Search Engine Optimization). Важливо пам’ятати, що SEO — це гра у довгу. Перші результати ви побачите не раніше, ніж за пів року, тому починати варто вже зараз, аби влітку 2021  року побачити перші результати. Якщо у вас немає штатного SMM та SEO фахівців, не засмучуйтеся. Навіть з мінімальним бюджетом ви можете залишатися онлайн та не зникати з радарів своїх клієнтів. Просто почніть системно працювати зі сторінками компанії у соціальних мережах. Зараз є безліч якісних ресурсів, що допоможуть крок за кроком створити сторінку у LinkedIn чи Facebook або розібратися з рекламним кабінетом.

 

Шукайте можливості

Під час карантину онлайн став головним джерелом інформації, нових знань та вражень. Багато компаній скористалися з цього: віртуальні подорожі від Діснейленду, онлайн-заняття від спортклубів, онлайн-вистави від Cirque du Soleil, онлайн-марафони та екскурсії містом у режимі реального часу, і цей список можна продовжувати безкінечно.

Звісно, не можу не поділитися нашим кейсом, адже протягом одного-двох тижнів з моменту введення карантину ми запустили 3D-тур квест-музеєм «Сила підпису». Усі охочі, не виходячи з дому, мали можливість прогулятися інтерактивною виставкою «Сила підпису», що була створена до 15-річчя Sayenko Kharenko.

Замість висновків — цитата з «Аліси в Країні чудес» Льюїса Керролла: «Треба бігти з усіх ніг, щоб тільки залишатися на місці, а щоб кудись потрапити, треба бігти як мінімум удвічі швидше!».