№6 Червень 2019 року → До справи

Тема: Здійняти елемент

Ольга ЛЯТІНА,
PR-директор Pavlenko Legal Group

Найсильніший бренд — це зрозумілий бренд

Сучасний бренд — це складний багатофункціональний організм, який не стоїть на місці та розвивається разом із клієнтами. Бренд не можна налаштувати один раз, як ноутбук чи іншу автоматизовану систему, та довгі роки працювати. Лише ретельна підготовка та якісне напов­нення елементів бренда, підтримка на кожному етапі його життя та постійна перевірка ефективності за допомогою споживацьких досліджень здатні забезпечити бренду успішний розвиток.

На жаль, досить часто поняття «бренд» значно звужують, ототожнюючи з логотипом. Проте логотип — це лише частина бренда, хоч і важлива. Особливо це характерно для споживачів юридичних послуг, що можна пояснити певним консерватизмом цієї сфери.

Елементарне поєднання

 

Сьогодні більшість юридичних компаній мають сучасну комунікаційну стратегію та використовують прогресивні методи просування, запозичені з інших ринків. Частина компаній основну увагу приділяють логотипу, а деякі взагалі не розробляють інших елементів. Це шлях молодих юридичних брендів — є логотип, сторінка в соціальній мережі. Отже, є бренд, чи не так? Ні, не так. Адже насправді бренд — це історія, низка взаємопов’язаних елементів.

Істинний бренд — це калейдоскоп очікувань, вражень, історій, спогадів та відносин, за що споживач і обирає цей бренд. Це не малюнок і не текст на площині, а багатовимірна модель відносин, яка ґрунтується на певних цінностях та емоційних зв’язках. Сучасний споживач просто не оцінить юридичний бренд з гарним іменем та яскравим логотипом. Йому потрібен живий бренд, який викликає почуття, спонукає до спілкування та заслуговує на лояльність. А це вже інший рівень відносин, на який не можна перейти, маючи один лише логотип у кишені.

Складність бренда можна пояснити тим, що він поєднує різні типи елементів — ті, що можна побачити та відчути, та невидимі речі, як-то емоції та побажання. Їхнє правильне поєднання забезпечує неповторну природу бренда та здатність перебувати у відносинах з клієнтами. Є різні підходи до розуміння елементів бренда. Наприклад, датський письменник і бізнес-гуру Мартін Ліндстром пояснює структуру бренда обов’язковою наявністю як мінімум п’яти елементів-образів: візуальний, звуковий, нюховий, тактильний і смаковий. Деякі науковці виділяють такі елементи, як ім’я, логотип, форма, графіка, звук та смак. На мою думку, найбільш влучним підходом для брендингу в сучасному юрбізі є виділення таких основних елементів: назва, логотип, колірна гама, набір кеглів, слоган, позиціонування, місія бренда, унікальна торгова пропозиція та легенда.

Візуалізація бренда має вирішальну роль при взаємодії клієнта з брендом. Вона не тільки робить бренд впізнаваним, а навіть впливає на вибір клієнта. Як правило, візуалізація поєднує друковані елементи та цифрову айдентику. До друкованих елементів належать брошури, візитівки, листівки, папки та інші елементи фірмового стиля. Цифрові візуальні ідентифікатори вирізняють бренд в інтернет-просторі, на телебаченні та в мобільних комунікаціях. Це можуть бути банери, графіка, колірна гама постів тощо. Передусім візуалізація бренда повинна бути зрозумілою та чіткою. Іншими словами, бренд повинен мати одне обличчя та один імідж у всіх каналах комунікацій. Цього досягти можна за допомогою чітко сформульованих правил використання колірної гами, кеглів, дизайну поліграфічної продукції.

У сучасних умовах дизайн має величезне значення для бренда, надаючи йому необмежені можливості виділятися серед потоку інших конкурентів. Ви повинні ретельно продумати кожну точку дотику вашого бренда з клієнтом. Якщо говорити про друковані елементи, то це візитівка, яку партнер або юрист надають під час особистої зустрічі. Також це використана на банері картинка, рекламний макет у буклеті. Усі ці елементи мають бути підпорядковані одній ідеї, яка буде чіткою та зрозумілою для клієнта.

В умовах глобальної діджиталізації першочергова увага належить цифровій айдентиці бренда. Так, юридичний бізнес розширює межі стандартних комунікацій та опановує нові горизонти. І якщо раніше бренд живився здебільшого офлайн-заходами та профільними друкованими виданнями, то сьогодні на сторінках інтернету розгортаються справжні баталії за увагу аудиторії. Юридичний бренд прямує в блоги та форуми, з’являється з порадами на новинних та бізнес-порталах, активно веде стрічку в основних соціальних мережах. Звісно, без сильної та яскравої цифрової айдентики це було б неможливо. Сучасний логотип, який підкреслює унікальність та посилює позиціонування компанії, читабельні та цікаві кеглі, підпорядкування постів та макетів певній колірній гамі — все це поліпшує взаємодії з аудиторією на діджитал-каналах.

 

Правила комунікації

 

Щоб формувати якісну та зрозумілу візуалізацію, компанії потрібен брендбук. Це «кодекс», який закріп­лює правила комунікації бренда з навколишнім світом, його стиль одягу та поведінку. Сучасні брендбуки багатьох компаній не обмежуються правилами розміщення логотипу, колірною гамою та кеглями. Тут можна зазначати прийнятні стилі текстів, базові конструкції електронних листів, дизайн та інформаційне напов­нення публікацій для соціальних мереж, основні канали комунікацій. Керівник юридичної компанії, PR- та маркетинг-директори завжди мають перевіряти, чи відповідає певна рек­ламна кампанія брендбуку, чи правильну комунікацію веде бренд, чи узгоджується новий продукт з брендбуком. Це допомагає уникнути такого небажаного явища, як розмивання бренда. Наприклад, наша компанія Pavlenko Legal Group має таку збірку правил і рамок, за якими живе в соціальній мережі Facebook. Крім того, співробітникам компанії як амбасадорам бренда легше діяти, коли вони мають чіткі, викладені правила.

Звісно, логотип посідає центральне місце в системі ідентифікаторів бренда. Логотип — це не просто гарні кольори та графіка. За допомогою логотипу юридична компанія транслює свої ключові комунікаційні повідомлення. Крім того, він повинен передавати образ та емоції продукту, який ви пропонуєте. Тому логотип розробляють з урахуванням портрета цільової аудиторії та ціннісної пропозиції юридичної компанії. Зрозуміло, що юридичні бренди здебільшого роб­лять акценти на преміальному позиціонуванні, силі та рішучості бренда. Допомагає досягти бажаного ефекту колірна гама: синій колір у нас викликає почуття комфорту та безпеки, червоний — уособлює велич, силу та готовність до рішучих дій. Логотип компанії Pavlenko Legal Group жовтого кольору, бо він викликає відчуття впевненості і підкреслює тепло взаємин з нашими клієнтами. А стрілка, закладена в основу логотипу, символізує стрімкий розвиток та попадання в ціль.

Що має здійснити юридична фірма, щоб побудувати сильний бренд? Перш за все, вона повинна провести низку досліджень, які передують виведенню бренда. Це вивчення ринку та конкурентного середовища, дос­лідження споживачів послуг. Після отримання результатів можна розпочати роботу над елементами бренда — позиціонуванням, слоганом, місією тощо. На останньому етапі зазвичай працюють з назвою (ней­мінгом), графічним оформленням, фірмовим стилем та рекламними комунікаціями.