№6 Червень 2019 року → До справи

Тема: Чудова п’ятірка

Альона ОНИЩЕНКО,
директор відділу маркетингу і розвитку Sayenko Kharenko

П’ять запитань щодо ребрендингу юридичної фірми

Чи потрібен ребрендинг юридичним фірмам?

Чи потрібно змінюватись? Чи потрібно оновлювати власну систему цінностей? Чи потрібен ребрендинг юридичним фірмам? Ці запитання стоять в одному ряду. Просто є речі, які з нами відбуваються у певний час. Ребрендинг Sayenko Kharenko — квінтесенція нашого нового світосприйняття.

 

Коли і як потрібно проводити ребрендинг?

Мабуть, кожна людина хоча б раз у житті, розглядаючи себе у дзеркалі, запитувала: «Хто я?». Коли ти перестаєш розуміти, про що твій бренд, коли зовнішня форма вже не відповідає твоєму змісту — настає час змін. Тобто перший крок — зрозуміти, що треба діяти. Другий — наново з’ясувати, навіщо ми існуємо, які в нас принципи та що саме ми хочемо сказати іншим, за винятком того, що ми молодці. Третій — звести всі відповіді й думки докупи та сформулювати суть одним реченням. Так у бренда з’являється так звана велика ідея. Наприклад, принципи Sayenko Kharenko, які ми нещодавно для себе сформулювали, — розвиток кре­ативності, а також створення нових продуктів і можливостей. Так само, як на зміну old economy виникла new economy, з’явилася Newlaw — наша «велика ідея»: замість класичного авторитарного управління ми керуємося ідеологією, замість матеріального споживання — створюємо цінності, замість вирішення наслідків — працюємо з першопричиною. Newlaw як «велика ідея» вплинула на всі етапи нашого ребрендингу: на систему внутрішньої та зовнішньої комунікації бренда, на її візуальну форму, на принципи клієнтського сервісу, комунікацію партнерів тощо.

 

Які кроки потрібно зробити для грамотного ребрендингу?

Спробую скласти такий собі чек­ліст. Пункт перший. Колективна відповідальність — дуже поширена помилка, не робіть її. Чітко визначте людину в команді, яка має достатньо досвіду й повноважень, щоб взяти на себе відповідальність за проект «Ребрендинг». Якщо ця людина в команді — ви, то другий пункт — розроблення брифу. У коректній постановці завдання криється половина успішного рішення. Ви не зобов’язані мати відповіді на всі питання, але маєте знати свої сильні і слабкі сторони, а головне — чесно відповісти, задля чого ви вирішили переосмислити й оновити свій бренд. Далі — вибір підрядника. Дуже важливо, щоб спеціалісти з брендингу добре розуміли не лише особливості юридичного ринку, а й ваші власні особливості. Sayenko Kharenko вже не перший рік працює з брендинговою агенцією, тож ми розуміємо один одного з півслова. Четвертий пункт: проміжні затвердження. І, знову ж таки, я не рекомендую влаштовувати соцопитування в межах колективу — результати ребрендингу не можуть однаково подобатися всім. Власне, будь-які суттєві зміни мало коли відбуваються без внутрішнього опору. Тож приймати рішення й щось остаточно затверджувати — не привілей, а обов’язок. Хтось має бути decision-maker’ом. Ну і, нарешті, імплементація. Після того, як затверджено новий брендбук і стратегії комунікації, робота тільки починається. Органічно впровадити новий образ бренда — неабиякий виклик. ­Наберіться терпіння: ребрендинг — це нешвидко і недешево.

 

Чи не зашкодить ця процедура впізнанню та вже здобутій репутації?

Хочу ще раз закцентувати: ребрендинг — це не якась дизайн-процедура чи новий логотип. Це усвідомлена топ-менеджерами життєздатна ідеологія бренда, що допоможе вам бути більш зрозумілими для себе та інших. А щодо саме візуальної форми, то новий логотип жодним чином не зможе допомогти вашій компанії стати більш прибутковою. Головне, щоб новий візуальний образ бренда не заважав вашому спілкуванню з різною аудиторією. Саме від того, з ким ви маєте підтримувати добрі відносини, залежать «ролі бренда» — ще одне важливе поняття, з яким ви стикаєтеся під час формування нового бренда.

Яку роль ви виконуєте для аудиторії? Ви для них наставник, «червона кнопка», джерело інформації? Що найважливіше ви хочете розповісти? У якій тональності ви це говорите? Які ви маєте великі теми, на які можете розмовляти годинами? У процесі ребрендингу з’являється багато запитань, зокрема несподіваних, над якими насправді треба замислюватися. Чи побачать у вашому оновленому логотипі всю глибину вашої нової філософії? Звісно, ні. Але коли ви маєте цілісну стратегію, коли ви послідовні у ваших активностях і пуб­лічних повідомленнях — ваші співробітники, клієнти, партнери разом із вами відчувають упевненість у майбутньому.

 

Що це може дати юридичній фірмі?

Піднесення духу в колективі. Змін побоюються, але вони бадьорять. Якщо ваша нова ідеологія збалансована, логічна, доцільна — це згуртовує. Завдання, що на етапі впровадження бренд-стратегії постають перед HR-департаментом, — це тема окремої замітки.

Увага ринку та ЗМІ. Звісно, нікого, крім вас, не цікавить, новий у вас логотип чи старий. Ребрендинг може привернути до вас увагу і стати повноцінним інфоприводом лише у тому разі, коли ваші зміни мають соціальне значення. Який новий погляд на звичні питання ви пропонуєте? Або ви пропонуєте нові послуги, що створюють для людей додаткові можливості? Не бійтеся виголосити свій маніфест: лаконічно, патетично чи іронічно — залежить від тієї тональності, що рекомендовано у вашому брендбуці.

Реальний план дій на будь-які випадки. «Велика ідея» визначає стратегію бренда, стратегія бренда диктує комунікаційну стратегію. І якщо це не лише формальні документи, а деталізоване структуроване бачення, вони стануть у пригоді щодня. Як, де, як часто, в якому форматі ми реагуємо, хто саме, в якому випадку й що говорить від імені бренда.

Нові, зовсім інші клієнти. Нерідко буває, що внаслідок ребрендингу бренд починає взаємодіяти з новою аудиторією. Ви маєте бути готові до цього. Адже саме заради клієнтів ви й працюєте.