Соціальна відповідальність: Переоцінка цінностей

Оксана КОЖУХІВСЬКА,
менеджер з маркетингу та зв’язків з громадськістю
МЮФ Baker McKenzie

Аби допомагати корисним ініціативам і транслювати свої цінності, необов’язково мати значні ресурси чи користуватися статусом «провідної компанії на ринку»

Цінності мають значення. Це твердження стало аксіомою сучасного бізнесу. Ми є свідками того, як міжнародні компанії конкурують не рекламними акціями чи маркетинговими пропозиціями, а тим, що вони можуть привнести в оточуючий світ, як змінити його на краще.

Які ідеї ви відстоюєте? Що визначає ваш бренд? Які ваші цінності? Успішність будь-якої компанії залежатиме від відповідей на ці запитання та здатності донести їх до своєї аудиторії.

 

Більше, ніж бізнес


Західні дослідження промовисто свідчать: споживачі все більше звертають увагу на те, чим перей­мається бізнес, окрім отримання вигоди. З’явилися такі поняття, як «conscious consumer» — відповідальний споживач — та «corpsumer» — люди, для яких репутація та цінності компанії є не менш важливими, аніж товар. Вважається, що в США третину населення можна віднести до цієї категорії — або ж 100 мільйонів людей. Вони працюють повний робочий день, мають вищу освіту, належать до покоління мілленіалів та формують молоді сім’ї. Ці споживачі готові віддавати свої гроші та лояльність тим компаніям, які мають споріднені цінності.

Ще трохи статистики. Більш ніж половина опитаних готові віддати перевагу бренду, який приносить користь суспільству. І мало не кожен другий готовий відмовитися від товарів, чиї цінності недостатньо переконливі. Такі дані сповістило цього року агентство MediaCom. Ще одна західна компанія, Edelman, впевнено заявила про те, що кількість споживачів, які переймаються соціальною діяльністю бренда, збільшилася на 30 % за останні три роки. Чим вищий статок людини, тим більше вона переймається внеском компанії у розвиток соціуму, екосистеми. Інші подібні ­дослідження лише підтверджують ці знахідки.

Урешті, спостерігаючи за власною поведінкою, ми можемо простежити, що наш вибір, радше, є емоційним, аніж раціональним. І ми швидко втрачаємо лояльність до брендів чи людей, чия поведінка йде в розріз із нашим світосприйняттям.

Яке це значення має для України? Компанії, які традиційно працюють у висококонкурентному сере­довищі, вже давно підхопили хвилю змін. Банк, який багато років спонсорував джазовий фестиваль, авіаперевізник, під брендом якого проходять марафони, онлайн-магазин електроніки, який масово висаджує дерева, кондитерська компанія, яка підтримує спецпроект про нове покоління інноваторів. Усі ці компанії одразу можна впізнати. Добре, окрім останньої, це доволі нішевий проект. І таких прикладів уже безліч. Із недавнього: один із українських виробників жіночого одягу розпочав проект з благодійним фондом, який опікується літніми людьми, демонструючи, що красивими можна бути незалежно від віку. Це вже більше, ніж про бізнес, чи не так?

 

Швидкоплинність змін


Звичайно, можна розраховувати на те, що глобальні тенденції обій­дуть стороною юридичний бізнес. Але не варто. Коли ціна та якість пос­луги вже сприймаються як належне, чим ви відрізняєтесь від інших? Яку користь суспільству готові принести, хоча б у локальному масштабі? Хто користуватиметься вашими послугами через десять років? Можливо, саме ті мілленіали, образи яких ми бачимо в рекламних роликах молодіжних брендів?

Цілком можливо, що сьогодні ви не відчуваєте потреби говорити про цінності чи витрачати енергію на реалізацію соціальних проектів. Але світ змінюється швидше, аніж ми встигаємо про це говорити, тож, аби бути попереду завтра, рух потрібно починати ще вчора.

Пригадую, як влітку одна юридична компанія підтримала експедицію Ukraїner. Це повідомлення не набуло масштабного розголосу, не було гучних прийомів чи релізів. Лише скромно прослизнуло в стрічці новин. Але, певно, мало значну цінність для спільноти цього проекту. Що доводить: необов’язково мати значні ресурси чи користуватись статусом «провідної компанії на ринку», щоб допомагати корисним ініціативам і транслювати свої цінності.

Коли ваша компанія — це більше, ніж бізнес, йдеться не лише про ситуативне благодійництво до свята, не лише про перепрофілювання рек­ламних бюджетів чи спонсорство конкретних проектів. Це — ваше повідомлення, яке ви транслюєте назов­ні про свої цінності, місію, яке має тривалий і різносторонній ефект.

 

Трансляція цінностей


Приклад із власної практики. Київський офіс Baker McKenzie відгукнувся на прохання Національного художнього музею України (НХМУ) підтримати реставрацію вхідної композиції будівлі й приєднався до спільноти «Дружнє коло НХМУ». До речі, стати учасником ініціативи може кожен, хто здійснить посильний благодійний внесок на рахунок музею. Навзаєм ви отримуєте привілеї та особистий формат спілкування з одним із найбільших мистецьких пам’яток країни. Як виявилося, музей може надавати у користування приміщення для заходів та проводити цікаві персональні тури.

Цим ми й скористалися, провівши екскурсію для клієнтів як один із заходів з нагоди святкування 25-річчя компанії в Україні. Відгуки гостей перевершили наші сподівання. Ми пішли далі, влаштувавши подібний тур для співробітників офісу. У свою чергу, вони довідалися про те, що музей проводить заходи для дітей, які вчать розуміти мистецтво та дарують нові враження. Урешті, я маю нагоду поділитися цим з вами, а ви, можливо, захочете відвідати музей та знайдете свої приводи для розмови.

Таким чином, окрім меценатства, вдалося охопити декілька сфер — від роботи у сфері розвитку бізнесу до організації внутрішніх заходів для колег. У планах ще декілька ініціатив, які хотілося б реалізувати.

Масштабні й об’ємні проекти потребуватимуть часу та енергії. Ці ресурси потрібно планувати ще на стадії роботи з ідеєю. На допомогу можуть приходити організації, які поділяють ваші цінності, медіаплатформи, фонди, які візьмуть на себе адміністративну роботу чи просто фахівці у певній сфері. У міжнародній практиці, зокрема й нашої компанії, трапляються випадки об’єднання зусиль з клієнтами чи приєднання до їхніх ініціатив.

Важливо пам’ятати, що найбільше значення має не сума коштів, яку ви можете виділити на реалізацію доброї справи, а те повідомлення, з яким ви виходите назовні, які цінності транслюватимете оточуючим. Ви подаєте приклад, привертаєте увагу до значущих проблем, намагаєтеся робити світ кращим у межах своїх ресурсів та можливостей — це та місія, яка, напевно, знайде відгук серед вашої аудиторії.